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顧客行動と感情の変化を可視化!カスタマージャーニーマップの必要性を語る

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投稿日:20190505 更新日:20190505 カテゴリー: ブログ , マーケティング

カスタマージャーニーマップ

最近メールでの集客が伸び悩んでいるのはなぜだろう、開発中のアプリの方向性は正しいのだろうか。
こういった課題や疑問を持つ企業の担当者は多いと思います。
顧客人物像(ペルソナ)を作ることは、リアルな人物を想像することに最適です。
しかし、顧客が商品やサービスを見つけ出し、どのような行動と感情で商品やサービスを利用するのか把握できません。
そこで、ペルソナを作成した次の段階でカスタマージャーニーマップを策定することで、顧客の行動と感情の変化を時系列で可視化することができます。
可視化することによって、共通言語が誕生し、自社のマーケティングに活かすことができるようになります。

カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、顧客の一連の「ブランド体験」を「旅」に例えた用語となっています。
顧客は、マスメディアや広告媒体等からブランドを認知し、購入、再購入の行動の中で、店舗やEコマースを何度も行き来します。
この一連の流れを「顧客体験(カスタマーエクスペリエンス)」として捉え、時系列で可視化することで、顧客の視点からその体験を把握し、改善を助けてくれるツールが「カスタマージャーニーマップ」なのです。

正確な「顧客体験」を得たいと思うなら、まずは顧客像(ペルソナ)の情報、
ジャーニーのスタート地点とゴール地点といった前提条件を揃えていかないと、
カスタマージャーニーマップの質が上がっていきません。

なぜカスタマージャーニーマップが必要なのか?

10代の女性が服を購入する時、「Instagram」で検索し、Eコマースで購入するというモデルが一般的です。
販売スタッフは、「Instagram」に服を投稿し、Eコマースや店舗で購入を期待していました。
しかし、カスタマージャーニーマップを作成し、改めて女性の行動と照らし合わせていくと、
購買までにもう一つのステップがあることが判明しました。
それは、「同年齢の女の子がどのような着まわしをしているのか」をもう一度Instagramで検索していたのです。
他のアイテムは?着まわしは?色目やサイズ感は?
そこで自分に合いそうかとイメージを膨らませて、初めてEコマースや店舗に赴くのです。

上記のように社内で想定していた顧客行動とは違った行動を起こしているのです。
企業組織は、マーケティングチーム、営業、カスタマーサポート、クリエイティブチーム、開発チームに大きく分かれています。
重要なのは、顧客に対する認識を企業組織で共有できているのかです。
その為にペルソナやカスタマージャーニーマップが必要なのです。

現状と理想

顧客のスタート地点が「現状」でゴール地点が「理想」です。
現状と理想のギャップを埋めていきます。

もしあなたが、シングルマザーで、忙しい生活を送っていたとしたら、
スマートフォンを片時も手放せない生活になるのではないでしょうか。
ショッピング、家賃等の支払い、保険等の契約もスマートフォンで済ませたいと思うでしょう。
これが「理想」です。

しかし、現状は、時間に追われ毎日が疲労困憊、ストレスがたまり病気になりがちです。
感情はポジティブからネガティブモードに変化していくでしょう。

ペルソナが理想(あるべき姿)に変化するように橋渡しができていないとしたら、
そこがギャップを埋めるチャンスだと捉えることができます。
つまり、「自社サイトをモバイル化しよう」「モバイルアプリの開発をしよう」「手続きを簡便にしよう」
という対応策が見えてきます。

カスタマージャーニーマップでは、顧客視点に立って、あるべき姿を追求することができます。

ペルソナの作り方

カスタマージャーニーマップにはペルソナが必要です。
ペルソナは主人公であり、主人公をあるべき姿にすることがゴール地点となります。

ペルソナを設定する際に、
自社の顧客の平均値をとってしまうと失敗します。
なぜなら、あるべき姿をペルソナに設定しないと、ゴール地点が見えてこないからです。
つまり、自社の顧客のロイヤルカスタマーをペルソナに設定するようにしてください。
もしくは、別のアプローチで新規顧客を獲得したいと考えた場合のペルソナでも良いです。
新たなターゲット層の属性を抽出していくやり方です。
自社の置かれている状況に応じて選択してください。

具体例

1.情報を収集する

  • 購入履歴や製品の利用状況
  • 顧客へのインタビュー
  • 営業へのヒアリング
  • 外部定量調査データを活用する

→消費者行動分析サービスを利用する

2.共通項を探す

  • 性別・年代・職業・年収等の基本情報
  • 趣味・消費傾向等の行動属性

→行動の動機に共通する特徴を見つけて分類する

3.言語化して人物像に近づける

  • ペルソナシートを活用する

4.答え合わせをする

  • 実際の顧客行動に照らし合わせてギャップを検証する

(ギャップが大きすぎないかチェックする)

注意点

ペルソナというとある特定の一人の人物という誤認識があります。
しかし、1000人のグループの中で一人のペルソナを作ったとしたら、
1000人に共通している共通項を見つけることが重要です。
その人物像は、属するセグメントに共通の属性を備え、「代表性」を持たせるようにします。

【ペルソナ設定例】マーケティングで成功する企業になるための「自分ごと化」戦略

全体像と作成のステップ

カスタマージャーニーマップの構造は非常にシンプルです。
1と2は、顧客情報、3から6は、顧客視点、7と8は企業視点となっています。

1.基本情報

  • 自社のどの商品やサービスを取り上げるのか

2.ペルソナ

  • 顧客はどんな人でどこからどこまでのジャーニーを描くのか

3.顧客行動

  • 期間内で顧客がどのような行動をとるのか

4.行動をグルーピング

  • 3で洗い出した行動をグルーピングしてステージごとに並べる

5.顧客接点

  • 顧客が利用するアプリやWebサイト等の接点を洗い出す

6.感情変化

  • 「わかった」「こまった」「うれしい」「たのしい」「かなしい」等の顧客心理の変化をつかむ

7.対応策を考える

  • 顧客の「こまった」「かなしい」等ネガティブ感情をポジティブ感情に変化させる解決策を検討する

8.全体像

  • 未実施の事業プランを検討する(世界進出するにはどうすれば良いか等)

成功するコツは、予算や組織のネガティブなイメージから解放し、自由に発送するプロセスを重視します。

B2CとB2Bビジネスの違い

B2Cは個人向け商品やサービスを扱っており、決裁者が個人の場合です。
その他、購買までの期間が短く、情報収集の上で接点(Webサイト・SNS・店舗・口コミ)が複雑という傾向があります。
かわって、B2Bは法人向け商品やサービスをあつかっており、決裁まで複数人の介在者が存在します。
したがって、決裁までの期間が数年にも及ぶことがあります。
商品やサービスへの接点は、展示会や紹介といった場合が多く、商談相手の営業担当者の存在が大きくなります。
ただし、B2Cでも保険、金融、不動産、自動車等高額商品やサービスの場合は、B2Bに似た性質があります。

カスタマージャーニーマップがビジネスにおいて有効な理由

カスタマージャーニーマップを作成することが目的ではありません。企業の発想を「顧客視点に変化させていく」プロセスだと考えています。
「お客様はこういうふうに当社をみているかもしれない」という気づきがあるかもしれません。
マップを作成する理由は、顧客を理解する力を身につけるために他なりません。
以下の5項目はカスタマージャーニーマップを作成しなければならない理由です。

1.顧客の行動を俯瞰できるので、課題を発見しやすい

  • 顧客の行動や心理状況を洗い出し、1枚のシートにまとめます。まとめることで長期的な行動を可視化することができるので、気付きにくかった課題を発見できます。

2.顧客の態度が変化する一瞬を見逃さない

  • どんな対策をすれば顧客の心理が変化するのかがわかるので、態度変化を見逃さずに済みます。

3.関係者全員の共通言語が生まれる

  • 企業の多くは部署間での個別言語で成り立っています。マップの作成を通じて、顧客の行動が可視化されるので、顧客理解を軸とした共通言語が生まれます。

4.顧客行動を企業側から積極的に把握できる

  • 顧客が商品やサービスとの接触点が多様化しています。どこで接点が求められるのかがわかってくるので、顧客理解する姿勢が磨かれます。

5.顧客視点の対策が可能

  • モチベーションやテンションが下がったネガティブモードの顧客を理解することができるので、解決の打ち手を考案できます。

どの期間の「旅」を具現化するか

ブランドを知ってからロイヤルカスタマーになるまでの「旅」のマップもいいかもしれません。
しかし、もっと虫眼鏡を当てて考えると、さらなる深掘りでより良い顧客理解ができると考えています。
例えば、

  • ブランドを知ってから初回購入まで
  • 初回購入から再購入まで
  • 初回購入から会員登録するまで

など、さまざまな期間を絞ってマップを作成することで、詳細な顧客行動が見えてきます。

まとめ

カスタマージャーニーマップをマーケティングに取り入れるには、自社の共通言語を確立することが大切です。
そのためには、社内で協議し、部署間の連携が必須となります。
なぜカスタマージャーニーマップを導入するのか、顧客視点がなぜ重要なのか検討すると導入しやすいでしょう。
最後に、カスタマージャーニーマップを成功に導くには、まず企業の現状の把握とゴール地点である理想をイメージし、現状と理想のギャップを埋めるために課題を可視化することを意識するようにしましょう。
そのためにはカスタマージャーニーマップがもっとも近道になること間違いないと思います。

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