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カスタマージャーニー マップをご存じでしょうか?
最近メールでの集客が伸び悩んでいるのはなぜだろう、開発中のアプリの方向性は正しいのだろうか。
こういった課題や疑問を持つ企業の担当者は多いと思います。
顧客人物像(ペルソナ)を作ることは、リアルな人物を想像することに最適です。
しかし、顧客が商品やサービスを見つけ出し、どのような行動と感情で商品やサービスを利用するのか把握できません。
そこで、ペルソナを作成した次の段階で カスタマージャーニー マップを策定することで、顧客の行動と感情の変化を時系列で可視化することができます。
カスタマージャーニー マップ可視化することによって、共通言語が誕生し、自社のマーケティングに活かすことができるようになります。
カスタマージャーニーとは、顧客の一連の「ブランド体験」を「旅」に例えた用語となっています。
顧客は、マスメディアや広告媒体等からブランドを認知し、購入、再購入の行動の中で、店舗やEコマースを何度も行き来します。
この一連の流れを「顧客体験(カスタマーエクスペリエンス)」として捉え、時系列で可視化することで、顧客の視点からその体験を把握し、改善を助けてくれるツールが「カスタマージャーニーマップ」なのです。
正確な「顧客体験」を得たいと思うなら、まずは顧客像(ペルソナ)の情報、
ジャーニーのスタート地点とゴール地点といった前提条件を揃えていかないと、
カスタマージャーニーマップの質が上がっていきません。
では、カスタマージャーニーマップが必要な理由を解説します。
10代の女性が服を購入する時、「Instagram」で検索し、Eコマースで購入するというモデルが一般的です。
販売スタッフは、「Instagram」に服を投稿し、Eコマースや店舗で購入を期待していました。
しかし、カスタマージャーニーマップを作成し、改めて女性の行動と照らし合わせていくと、
購買までにもう一つのステップがあることが判明しました。
それは、「同年齢の女の子がどのような着まわしをしているのか」をもう一度Instagramで検索していたのです。
他のアイテムは?着まわしは?色目やサイズ感は?
そこで自分に合いそうかとイメージを膨らませて、初めてEコマースや店舗に赴くのです。
上記のように社内で想定していた顧客行動とは違った行動を起こしているのです。
企業組織は、マーケティングチーム、営業、カスタマーサポート、クリエイティブチーム、開発チームに大きく分かれています。
重要なのは、顧客に対する認識を企業組織で共有できているのかです。
その為にペルソナやカスタマージャーニーマップが必要なのです。
顧客のスタート地点が「現状」でゴール地点が「理想」です。
現状と理想のギャップを埋めていきます。
もしあなたが、シングルマザーで、忙しい生活を送っていたとしたら、
スマートフォンを片時も手放せない生活になるのではないでしょうか。
ショッピング、家賃等の支払い、保険等の契約もスマートフォンで済ませたいと思うでしょう。
これが「理想」です。
しかし、現状は、時間に追われ毎日が疲労困憊、ストレスがたまり病気になりがちです。
感情はポジティブからネガティブモードに変化していくでしょう。
ペルソナが理想(あるべき姿)に変化するように橋渡しができていないとしたら、
そこがギャップを埋めるチャンスだと捉えることができます。
つまり、「自社サイトをモバイル化しよう」「モバイルアプリの開発をしよう」「手続きを簡便にしよう」
という対応策が見えてきます。
カスタマージャーニーマップでは、顧客視点に立って、あるべき姿を追求することができます。
カスタマージャーニーマップにはペルソナが必要です。
ペルソナは主人公であり、主人公をあるべき姿にすることがゴール地点となります。
ペルソナを設定する際に、
自社の顧客の平均値をとってしまうと失敗します。
なぜなら、あるべき姿をペルソナに設定しないと、ゴール地点が見えてこないからです。
つまり、自社の顧客のロイヤルカスタマーをペルソナに設定するようにしてください。
もしくは、別のアプローチで新規顧客を獲得したいと考えた場合のペルソナでも良いです。
新たなターゲット層の属性を抽出していくやり方です。
自社の置かれている状況に応じて選択してください。
→消費者行動分析サービスを利用する
→行動の動機に共通する特徴を見つけて分類する
(ギャップが大きすぎないかチェックする)
ペルソナというとある特定の一人の人物という誤認識があります。
しかし、1000人のグループの中で一人のペルソナを作ったとしたら、
1000人に共通している共通項を見つけることが重要です。
その人物像は、属するセグメントに共通の属性を備え、「代表性」を持たせるようにします。
【ペルソナ設定例】マーケティングで成功する企業になるための「自分ごと化」戦略
カスタマージャーニーマップの構造は非常にシンプルです。
1と2は、顧客情報、3から6は、顧客視点、7と8は企業視点となっています。
カスタマージャーニーを成功するコツは、予算や組織のネガティブなイメージから解放し、自由に発送するプロセスを重視します。
B2Cは個人向け商品やサービスを扱っており、決裁者が個人の場合です。
その他、購買までの期間が短く、情報収集の上で接点(Webサイト・SNS・店舗・口コミ)が複雑という傾向があります。
かわって、B2Bは法人向け商品やサービスをあつかっており、決裁まで複数人の介在者が存在します。
したがって、決裁までの期間が数年にも及ぶことがあります。
商品やサービスへの接点は、展示会や紹介といった場合が多く、商談相手の営業担当者の存在が大きくなります。
ただし、B2Cでも保険、金融、不動産、自動車等高額商品やサービスの場合は、B2Bに似た性質があります。
カスタマージャーニーマップを作成することが目的ではありません。企業の発想を「顧客視点に変化させていく」プロセスだと考えています。
「お客様はこういうふうに当社をみているかもしれない」という気づきがあるかもしれません。
マップを作成する理由は、顧客を理解する力を身につけるために他なりません。
以下の5項目はカスタマージャーニーマップを作成しなければならない理由です。
ブランドを知ってからロイヤルカスタマーになるまでの「旅」のマップもいいかもしれません。
しかし、もっと虫眼鏡を当てて考えると、さらなる深掘りでより良い顧客理解ができると考えています。
例えば、
など、さまざまな期間を絞ってマップを作成することで、詳細な顧客行動が見えてきます。
カスタマージャーニーマップをマーケティングに取り入れるには、自社の共通言語を確立することが大切です。
そのためには、社内で協議し、部署間の連携が必須となります。
なぜカスタマージャーニーマップを導入するのか、顧客視点がなぜ重要なのか検討すると導入しやすいでしょう。
最後に、カスタマージャーニーマップを成功に導くには、まず企業の現状の把握とゴール地点である理想をイメージし、現状と理想のギャップを埋めるために課題を可視化することを意識するようにしましょう。
そのためにはカスタマージャーニーマップがもっとも近道になること間違いないと思います。
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ブランディングで育てるECコンサルティング会社を経営しています。中小企業向けに100社を超えるECサイト構築経験を活かし、ECコンサルタント兼Webマーケターとして50社以上のEコマース事業の課題を解決。一般社団法人全日本SEO協会会員としてECサイトのSEOが得意。
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