マーケティングのターゲット選定とは？具体的な3つの手順を解説！

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投稿日：20211006 更新日：20230512 カテゴリー：ブログ , マーケティング

マーケティングのターゲット選定と具体的な3つの手順を解説します。
時代の変化が激しい昨今、多くのユーザーがインターネットでものを購入し、サービスを求めるモチベーションも以前とは大きく変わりました。今回は、多様なライフスタイルを持つ消費者たちの中から、自社のお客様になってくれる層をどのように探すかに焦点を当てて、解説します。また、その際に陥りがちな要注意ポイントも解説しますので、ぜひ参考にしてください。

マーケティングのターゲット選定とは？

マーケティングのターゲット選定とは、市場を形成する消費者のうち、自社の商品やサービスを売り込む対象をより詳細に絞り込んでいくことです。具体的には、単なる性別や年齢といった分類のみならず、趣味・嗜好といった、消費者ひとりひとりの人格面により深く切り込むような顧客選定を行うことを指します。

マーケティングのターゲット選定の重要性

昨今は情報化が急速に進んでおり、消費者が受け取る情報量は、一昔前とは比べ物にならないほど増えています。そのような状況では、事業者側は性別や年齢といった単純なカテゴリーだけで消費者を分類していては、競合他社との差別化を図ることができません。

これからの時代は、多くの消費者に広く浅く認知してもらうよりも、特定の顧客層に「刺さる」マーケティングが有効となりますす。そのためには、自社が売り込む商品・サービスはどのようなライフスタイルの消費者に向けたものなのか、そしてその人たちにどうやって使ってもらうのかといったストーリーまで丁寧に作りこむことが必要です。

また、消費者像を詳細に絞り込むことにより、自社の商品を購入してくれる可能性の高い消費者にのみ広告を打つなど、営業活動を効率化することもできます。さらには、サービスを改善する際にも、利用者像を明確化しておくことで、目指すべきサービスのイメージが立てやすくなるメリットもあります。こうした理由から、現代のマーケティングにおいて、ターゲット選定は必要不可欠なものであると言えるでしょう。

マーケティングのターゲット選定手順3つ

マーケティング戦略の基礎的フレームワークで、欧米を中心にポピュラーな手法とされており、日本でも多くの企業に採用されているのが「STP分析」です。STP分析は、セグメンテーション（Segmentation）・ターゲティング（Targeting）・ポジショニング（Positioning）といった3ステップにより構成されており、それぞれの頭文字を取って、STP分析と呼ばれています。

セグメンテーションとは、市場にいる消費者を年齢・性別・趣味などにより細かく分類することを指します。分類した各消費者像の中から、自社がメインに広告を打ち出していく対象を選ぶのがターゲティングです。そして、ポジショニングは選んだターゲット層に、自社の商品を認知・購入してもらうための有効な施策を行うことを言います。

ここでは、各ステップをより深堀りしてご説明します。

セグメンテーション

セグメンテーションとは、市場の消費者を年齢・性別・趣味などをより細分化することです。しかしながら、効果的なマーケティング戦略を実践するためには、当然営業において意味のある区分けをする必要があり、闇雲に細かく区切っていては労力の無駄遣いになってしまいます。

たとえば、オンラインで購入できる商品やサービスのマーケティングをするのに、消費者の居住区域を市区町村単位で区切っても、一般的に考えてあまり効果は得られないでしょう。重要なのは、あくまでも自社商品から見て購買行動の似た集団に消費者を分類していくことです。セグメンテーションには、以下の4つの変数を用います。

地理的変数

地理的変数は、消費者の居住地域を基本とする変数です。国や地域はもちろんのこと、土地ごとの気候や文化によっても購買行動は変化します。

人口動態変数

人口動態変数は、年齢・性別・家族構成・家庭のライフサイクル・所得水準・職業・学歴・宗教・人種・国籍などから構成されます。人口動態変数が活用される理由は、消費者のニーズやサービス利用率と強く結びついているためです。

たとえば、衣料品や通信業は、年齢層によって製品やサービスに求める要素が大きく異なる業界の典型です。

心理的変数

心理的変数とは、ライフスタイルやパーソナリティといった個人の内面により深くかかわる要素のことを指します。ものやサービスを購入するのは消費者の欲求の表れであり、その欲求は各自のバックグラウンドで形成された人格に依存します。すなわち、心理的変数を調査することによって、消費者の考え方や求めているものを知ることができるということを意味します。

行動変数

行動変数は、その名の通り、特定の行動パターンによって消費者を分類するための変数です。行動変数には、実際の購買歴や、消費者が商品やサービスを使うことによって、どのような効果を期待しているのかなどが挙げられます。消費者の行動パターンを分析することで、購入に繋がりやすい消費者層を絞り込めます。

ターゲティング

セグメンテーションによって消費者をいくつかのタイプに分類できたら、次に自社商品をどの集団に売り込んでいくのかを選定します。ここで重要となるのは、売りたい商品やサービスの利用シーンによくマッチしたタイプの消費者を設定することです。

ポジショニング

消費者から見て、替えのきかないただ一つのブランドとして認められることをポジショニングと言います。これは、アイドルとファンの関係に少し似ていると言えるでしょう。一度好きになったファンは、心変わりをすることなくずっとそのアイドルを応援し続ける「推し」になります。

アイドルファンのような消費者をつかむこと、つまり、その人の「推し」となるブランドになることがポジショニングであると言えます。安定した売り上げを出し続けるためには、自社を好きな消費者を増やすことが最も効果的だと言えるでしょう。

間違っているマーケティングのターゲット選定の例

ここまで、マーケティングのターゲット選定の概要を解説してきました。ここからは、マーケティングのターゲット選定でつまずきがちなポイントを2点確認しておきましょう。

例1：マーケティングのターゲット設定を「全ての人」としている場合

まず、多くの人に訴求したいがために「すべての人」を広告対象としてターゲティングしてしまっている例です。なぜこれがうまくいかないのかと言うと、顧客のペルソナに関するイメージを絞り込めず、プロジェクトの関係者間で意識を共有することができないためです。

また、昨今は考え方やライフスタイルの多様化しています。そのような社会に生きる人々は、世の中に溢れる商品やサービスの中から、自分の感性にマッチしたものを利用して自分らしさを実感したいという欲求を抱えています。

ゆえに、万人受けを狙ったものを作ったとしても、競合他社との差別化ができず、どの層にも深く刺さることがないという結果に陥ってしまうのです。

例2：性別・年齢のみでマーケティングのターゲット選定している場合

さらに、性別や年齢だけでマーケティングのターゲット設定している場合もマーケティングはうまくいきません。なぜなら、たとえば20代女性を例に取ってみると、独身か既婚か、または職業などで、休日の過ごし方などのライフスタイルは大幅に変化します。そうなると、ターゲットを絞ることがうまくできず、一貫性のあるマーケティング戦略を立てることができなくなってしまうことに繋がります。