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【ペルソナ設定例】マーケティングで成功する企業になるための「自分ごと化」戦略

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投稿日:20180826 更新日:20180826 カテゴリー: ブランディング , ブログ , マーケティング

【ペルソナ設定例】マーケティングで成功する企業になるための「自分ごと化」戦略

ペルソナというマーケティング用語を聞いたことはありますでしょうか?
商品やサービスなどから架空の人物像を想定し、その架空の人物像へコンテンツ等を提供するマーケティング手法です。
商品やサービスをヒットさせ成功した企業の多くが使っている実用的なマーケティングとなります。
今回は、ペルソナを使いたいと模索中の企業がどのように設定したら成功するのかを設定例を交えて解説していきます。

【準備編】ペルソナ設定前に知っておくこと

商品やサービスを購入してもらうためには、「顧客の心が動き」「実際に行動に移す」ことが必要です。
言い換えると、ある商品やあるサービスに興味関心を抱き、店舗に行って商品を手に取り、お金を払って購入するということです。
そのために企業は様々なマーケティング戦略を打ち立てます。

例えば、

  • 興味関心を抱かせる為に、インターネット広告やチラシ配布。
  • 店舗に来てもらう為に、クーポンや新商品開発などの対策を行う。
  • 商品を手にとってもらう為に、心を揺さぶる店頭POPの掲示や口コミ表示。
  • お金を払ってもらいやすくする為に、クレジットカード等決済システムの導入。

このようにある商品やあるサービスを購入するまでに、顧客が様々な情報に触れることになります。

それでは、
広告やチラシ、商品開発、店頭POP、口コミ、決済システム等、何を準備すれば顧客は満足するのでしょうか。
また企業としてはどこに最もコストをかけるのが最適なのでしょうか?
さらに顧客がどのようにしたら興味関心を持つようになるのかがあらかじめ分かっていたとしたらどうでしょうか?

それらを可能にするのが、ペルソナ設定(架空の人物像設定)になり、マーケティングで一番初めに行うものとなります。
それではペルソナとはどういうものなのでしょうか?

【基礎編】ペルソナとはどういうものなのか?

企業がマーケティング戦略を立てる上でターゲットを設定することは、重要です。

  • 「30代、男性、東京在住、会社員」
  • 「20代女性でコスメが好きなOL」
  • 「毎日の通勤をもっと勉強時間に当てたいサラリーマン」

このように属性を指定して、その属性に合わせたコンテンツを用意する販売戦略です。
しかし、この場合、ターゲット層が広すぎて、
ユーザー視点だと「え、私のことではないから・・・」と無関心に陥りやすいです。

上記ターゲット設定では、属性のみで抽象的なので、結果誰からも共感を得ることができないことが多いです。
そうしたことにならない為にも、自分ごと化させることが必要になります。

【応用編】顧客に「自分ごと」のように思わせる為のペルソナ設定

さて、ここまで「ターゲティングの重要性」と「共感を得るために自分ごと化」させることが大事と学びました。
実際に無関心な顧客に関心を持たせるには「自分ごと」のように思わせることが必要です。

例えば、「痩せなきゃ」と思っている人がいつまで経っても痩せられないのは、何故でしょうか?

本当に痩せようと思っていない人は対象外ですが、
痩せようと真剣に考えている人で痩せられない原因が緊急度の低さです。
この人はきっといつまでに痩せたいかの期限がないのです。

夏までに痩せるという期限を持つことで、スポーツジムに通ったりジョギングをしたりします。
この緊急度が高いほど、「自分ごと化」が進み、「痩せる」という行動を取らせることができます。

もっと具体的に言うと、
商品やサービスに顧客が接触した時、「自分ごと」のように捉えたら、
緊急度が高ければ高いほど、商品やサービスと使ってみたいなという心理になります。

つまり、商品やサービスに対して共感を得て自分ごと化してもらうことが重要となるのです。
商品やサービスに触れる→共感を得て自分ごと化→商品やサービスの購入。
このように自分にとって必要なものなんだという意識レベルまで高めることができれば、商品やサービスの購入に至ります。

「自分ごと化」は、商品やサービスを購入してもらう為の重要なファクターです。

【実践編1】ペルソナに100%商品を購入してもらう戦略を立てる

ペルソナとは架空の人物像だと理解いただいていると思います。
この架空の人物像が100%の確率で商品に接触した時、必ず購入してくれる、共感を得る方法(自分ごと化させる方法)を考えてみてください。

ある商品やサービスをひとりが買ってくれないのに、大勢が購入すると思いますか?
まずは、ペルソナを設定してそのペルソナなら100%購入するシナリオを作り出してみましょう。

【実践編2】ペルソナ設定例と設定方法

あらかじめターゲット属性は決まっていると思います。
そのターゲット属性に肉付けをしていくイメージで大丈夫です。

具体的には、

  • 営業担当や商品開発担当者にヒアリング。
  • 商品愛用者にインタビューやアンケートを実施。
  • アクセス解析を利用。
  • 店舗来店履歴、Webサービス利用履歴など既存データを活用。

というのが良いのではないかと思います。

これからペルソナを設定していきます。
ペルソナを設定する時に重要なファクターは、ペルソナに個性を持たせることです。
ペルソナの個性とは、属性(名前・年齢・性別・住所)以外に本人を特定できる要素のことを言います。
または両親、兄弟、親族、ペットなどの情報も重要な個性の一つです。

幼少期どのような環境で育って、何を考えるのが得意なのか、
何を考えて青年期を迎え、社会人になっていったのか、
ペルソナが抱えている問題、どうやって解決するのかまでの具体的な思考回路等、
現在までに経験したあらゆることを設定します。
そして、どのような未来を描いているのか、より詳細に設定させると良いです。

つまり、ひとりの架空の人物像を作り、行動や価値観、ライフスタイルなど設定していきます。
もともとは、メーカーや商品開発の業種で、ターゲット像をわかりやすく想定して、
担当者間でシェアし、ペルソナへの理解を深めることでマーケティング戦略を統一する手法として導入されていました。

みなさんがペルソナを設定しやすいように以下にペルソナ設定例を記述しました。
あくまでサンプルですので、盗用はしないでください。盗用して成功することはありません。
以下のペルソナ設定例は、ある消費財のケースで考えられたペルソナとなります。
ペルソナは業種、業界、商品や企業体質によって変化されるものです。

【基本情報】
住所や氏名等

【企業情報】
架空の人物が勤めている会社情報等

【プライベート情報】
性格や趣味、休日

【これまでのキャリアと現在の仕事について】
架空の人物像がどのような環境で育って、何故現在の仕事についているのか等

【業務上の課題、目指したいゴール】
架空の人物の問題とその解決方法やゴール等

【性格とプライベートについて】
性格の詳細や家族構成、プライベートに至るまで

基本情報

氏名 長谷川裕一(ハセガワユウイチ)
住所 愛知県東海市
性別
年齢 48歳
家族構成 妻、子供1人、猫1匹

これまでのキャリアと現在の仕事について

幼少期、兵庫県明石市で暮らす。父母兄とともに木造2階建のアパートで4人暮らし。父は鉄鋼業を営む。従業員3人の下町工場。母は専業主婦だが、父の会社経営の経理も担当していた。現在、父は仕事を引退し、老人ホームで暮らす。母は一昨年癌で亡くなる。
兵庫県の名門進学高校をトップクラスで卒業とともに上京。東京の有名私立大学に進学。経済学部を専攻し、ゼミでは「若者と雇用ー働くを考える」というテーマで学習した。大学では山岳部に所属し、部長を務め上げた。登山は一歩一歩山に登っていくという達成感が自分の性格にぴったりあっていると思っている。
大学4年の時に、父の後を継ぐための社会経験として、大手鉄鋼製造業の新日鐵住金の内定をもらう。
本社に3年勤務後、希望していた(彼女が住んでいた)愛知県名古屋市へ転勤となる。その後妻と結婚。子供を授かり、東海市に一軒家を購入し、永住を決意する。
現在の仕事は希望していた人材管理部で名古屋地区の人事の業務を部下5人とともに担当している。

企業情報

業種 鉄鋼製造業
従業員数 5500人
在籍 名古屋支店
職種 人材管理部
役職 係長
転職 なし
年収 650万円

業務上の課題、目指したいゴール

大手自動車メーカーや造船メーカー、航空機メーカーへ出向中の社員の管理や、社内の人事制度の構築を行なっている。
現在の悩みは、ITやAIで社員管理の効率化ができないかを検討しているが、おもったような成果を挙げられていない。業務効率化は時代の流れのため必須。
顧客への人材雇用のタイミングやアドバイスを全自動化するのが目的。

製品やサービスの運び方(情報源、接触タイミング、接触方法、購買行動と関与の方法)

過去、希望していたものをだいたい手に入にしてきた。(学歴や職歴、妻等)
とにかく何をするにも後悔がないように慎重に行動するタイプ。即断即決など決してしない。高額商品であればあるほど、購入するまでの時間が長くなる。
情報はインターネットがメイン、SNSも利用し、流行りのものもチェックする。朝の通勤時間や夜の2時間程度のプライベートな時間が主な情報獲得の時間帯。他人の口コミは参考程度に届めておく。実際に自分で体験してみてから購入するというケースが多い。実店舗、ECを半々で利用している。日用品は基本的にECで購入する。

プライベート情報

性格 誠実、真面目、一歩一歩達成していくことが好き
趣味 登山
休日 土日祝、夏期休暇、年末年始

性格とプライベートについて

仕事は定時で終わらせるように努力している。公私混同は避け、家族は家族、仕事は仕事という割り切った性格の持ち主。
妻は、現在45歳。大の猫好き。趣味は料理。毎日自炊しており、外食はほとんどしない。節約家タイプ。
子供は現在小学6年生の男の子。友達も多く、彼女はいないらしい。自分は志尊淳に似てるのではないかと思っているようだ。地元のサッカーチームに所属しており、DFをしている。成績は良い方。
そんな子供といつかは富士山に登りたいと思っている。自前の装備品もすべて揃えており、中学に入ったら一緒に登ろうと口説き中。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
マーケティング戦略で商品を購入するには、共感自分ごと化が大切だとお分かりいただいたと思います。

例えばWebサイトを作るのであれば、
「ペルソナなら、まず何をすると思うか」「このページに到達したとき、最初にペルソナはどう感じるのか」「ペルソナは、このリンクに気づくのか」という視点でサイトを作ります。

ただペルソナを設定しても購入するまでの戦略を立てなければ、頑張って作ったペルソナが一人歩きしてしまいます。
ペルソナを設定することは簡単です。上記のようにペルソナならまずどうするのか、どう思うのかを考えてコンテンツを生み出していきます。
あとは、担当者間でペルソナを共有し、ペルソナへの理解を深めて新たなマーケティング戦略を生み出しましょう。

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