自社ECサイトをEC マーケティング コンサルタントが診断します

投稿日：20200529 更新日：20230410 カテゴリー： ブログ , マーケティング

マーケティング では自社ECサイトを成功に導くためには、問題を提起して解決できる仕組みを作り上げることが必要です。

中小EC事業者の多くが資本が少なく、大手よりもマーケティングや販売促進にコストを掛けることができない状況にあります。せっかく良い商品・サービスを作り出しても、マーケティング上手にいかなければ、認知されないまま時間だけが過ぎてしまいます。

また、人材募集や育成も容易にいかない。マーケティングやEC運営に知識のある人材は大手にとられ、新卒採用で育成してマーケティング技術をつけても、3年後にはよりよい会社へ転職してしまいます。

• 良い商品やサービスだと思うのに、なかなか売れない。
• 更新業務や顧客対応に追われて日々を消耗している。
• EC担当者が一人か少人数である。
• 良い人材が入社してくれない。

このような問題はEC運用代行会社に委託することで早々解決できます。

ただし、解決できる糸口が外部環境にあると自社のみで解決することは難しいのです。

需要が少ないなどの外部環境に問題がある場合、成功できない環境に身を置き続けるのは、リスクしかなく、早期撤退、もしくは縮小しなければなりません。

外部環境の診断は、Webマーケティングに精通したWebコンサルタントにしかできません。

弊社では、まず外部の環境を分析し、商品・サービスを市場にあった場所で認知・集客・購買活動ができているか、を消費者視点から、御社の戦略・戦術にあった診断とマーケティングをさせていただいております。

このように分析後、自社ECサイトのマーケティングプランを策定致します。

自社ECサイトでなければならない理由を探究する

なぜ、自社ECサイトが必要なのか、自社ECサイトでなければならない理由を明確にします。
自社ECサイトは、事業にブランド構築や高利益をもたらしてくれますが、ブランド浸透や売上が立つのに時間とコストがかかります。すぐに結果が必要があれば、モールに出店するのがベストです。ブランドは失われますが。
以下のような場合で自社サイトの構築が有効だと判断しています。

• 今まで楽天市場へのモール出店をしていたが、競合乱立による価格破壊が起こり、利益率が圧迫されてきたので、利益が確保できる自社ECサイトを立ち上げようと決めた。
• 自社の商品やサービスは、競合他社がマネできない完全オリジナルなので、自社サイトでないと収益化が難しい。
• 企業価値を高めるためにブランディングが必要になってきた。
• 顧客リストを持って、マーケティングに活用したい。

目的を明確にする

自社ECサイトの目的を明確にするためには、いつまでにどれくらいの売上や利益を得たいのか、商品やサービスを購入してくれるターゲットを市場から見つけ出し、どうすれば満足してくれるのかを社内で共有します。
自社ECサイトの構築には、ある程度の資本が必要になってきますが、期間を区切ってコストを使うことで無駄を省くこともできます。

KGI

KGI（重要目標達成指標）は、自社ECサイトをある期間で見たときの目標の指標です。
売上や利益率等をKGIとしてセットします。
また、ビジネスプランの策定や人材採用・育成なども加えることがあります。

KPI

KPI（重要業績評価指標）は、KGIを達成するために各プロセスが実行されているかを測る指標です。
ECサイトの場合の各プロセスとは、訪問者数、CV数、リピート率、客単価、直帰率、離脱率などが該当します。

３C分析

３C分析とは、Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の３つのCの頭文字をとって3C分析と呼びます。
3C分析がECマーケティングにおいて重要な理由は、競合や自社の内外部環境を知り、戦略や戦術に活かすことができるからです。
戦略や戦術は、重要成功要因（Key Success Factors、KSF）を導き出す基礎になります。
弊社ではこのKSFを見つけ出すことが、最も力を入れて取り組むべき活動だと思っています。

Customer（市場・顧客）

市場に対して顧客の欲求（ニーズ）はあるかという指標で判断します。
市場の量的ボリューム（市場規模、開拓余地）、市場の質、市場の変化の3要素についての調査がメインとなります。

マーケティング :市場の量

マーケティングの市場規模の調査方法としては、業界団体が発表している無料レポートを用います。
ECの場合はインターネットのインデックスページ数や検索ボリュームでも大まかに判断することが可能です。


開拓余地については、その商品・サービスの存続可能性について言及します。今後業界全体の方向やそれに対するユーザーの声を拾って検証します。Yahoo知恵袋や教えてgooなどの知恵共有サービスを利用しリアルな声を参照します。時にアンケートを実施することもあります。

マーケティング :市場の質

市場の質を知るためには、顧客のニーズを正確に調査します。商品・サービスに対して、顧客は何を求めているのかの本意を見出します。開拓余地で拾ったユーザーの声にマッチした商品・サービスが自社にあれば、勝機はあります。
具体的に見ていきますと、消費者が「高機能な洗濯機が欲しい」と思ったとします。これに対してメーカーは「高機能」な洗濯機を製造するのは当たり前です。しかし、本当は、なぜ「高機能な洗濯機」が欲しいのかの真相を知らなければなりません。
高機能と思い浮かべると、早く汚れが落とせる、振動が静か、省エネ機能、デザインがおしゃれ、乾燥機付きなどでしょうか。
これだけ高機能だと値段も高くなりがちです。消費者はそこまで必要としているのでしょうか。
洗濯機市場には多くの商品が存在しますが、市場の質を定点観測して、どのような機能がついていれば良いのかを顧客のニーズを正確に調査することで明らかにすることができます。

マーケティング :市場の変化

市場には、成長期、成熟期、衰退期があります。先の「高機能な洗濯機」の場合、今まさに衰退期です。ただ高機能が売りの洗濯機は、顧客のニーズに反しており、高機能をさらに追究したモデルが登場してきています。
市場の変化を調べるには、Googleトレンドで検索してみてください。
Googleトレンドで自社が関わる業界のキーワードや商品・サービスなどで検索します。この時、「2005年-現在」を選択すると過去のトレンド状況にも遡ってみることができるので過去と相対的に判断できます。最後に上昇下降しているグラフの中で特異点を見つけます。政治経済など社会が与えた可能性を調べます。例えば、2011年以降の短期間なら東日本大震災などです。

 マーケティング :Competitor（競合）

競合他社は、業界の「どのような位置付けなのか」を戦略とマーケティング・商品・サービスから判断し、競合ブランドの構図を見出します。

戦略

自社ECサイトにおいてどのような戦略を実施しているのか、競合他社のECサイトのコンテンツをトップページ、カテゴリーページ、商品詳細ページを見て、何を訴求しているか、顧客に伝える意図は何かを認知することは重要です。

商品・サービス

競合他社の商品・サービスを洗い出します。その中で特に力を入れているところを書き出します。

競合ブランドの構図

競合他社を以下の構図に振り分けます。
リーダーブランド …市場を牽引しているブランド
チャレンジャーブランド …リーダーブランドに差別化で対抗する2番手、3番手のブランド
ニッチブランド …専門性を強みにしているブランド
フォロワーブランド …リーダーやフォロワーを模倣するブランド

Company（自社）

競合他社のブランドの構図を振り分けたら、マーケティングから自社の構図を決めます。
ポイントは、競合他社が選ばないポジションを狙います。
自社の強みを発揮できそうな構図が描けるとベストですが、競合ブランドが手を出しにくいポジションを得ることで競合にはない強みを出すことができます。
強みについては次のセッションで詳しくお伝えします。

 マーケティング :SWOT分析

SWOT分析は、自社にとっての強みや弱みを内部環境と外部環境に分けて考えることです。
この分析をもとにマーケティングの市場機会や事業課題を発見しやすくし、解決できる対策を行っていきます。
高品質なパワーストーンを販売するジュエリーショップを例にSWOT分析を行ってみました。

解決策

• 新規顧客を増やし、優良顧客にする
• 商品やサービスを対外的に認知してもらう
• 市場がなくならないために、開拓を続ける

STP分析

自社ECサイトがどの市場でどれくらいの展開をし、顧客に対してどのような価値を提供していくのかを「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」で分析を行います。
前述のパワーストーン市場の場合、
高付加価値のあるパワーストーン市場
おしゃれにもなるパワーストーン市場
品数豊富で低価格なパワーストーン市場
会社経営者等富裕層向けパワーストーン市場
もっと高めたい人向けパワーストーン市場
幸運になりたい人向けパワーストーン市場
等に分けられます。

ECサイトをセグメンテーションするときによく使われる分類例

地理的変数

ECサイトなので、全国から注文を受け付けることができますが、北海道・沖縄など遠隔地や離島に対する送料に気を配ることはできます。
または国内か海外かもしくは、ターゲット層のインターネットショッピング人口で分類可能です。

人口動態変数

ターゲット層の年齢、性別、家族構成、職業、居住地、ライフサイクルなどさらに細かく分類可能です。

心理的変数

ターゲット層の性格や価値観、購買動機などにもとづいて市場や顧客を細分化できます。
例えば、レクサスを所有したいと思う男性の場合、移動手段としての利用価値は考えていません。
レクサスを所有する喜び、レクサスユーザーという社会的保身、
高級車に乗ることで優越感を得たい、

行動変数

消費者の購買行動モデルは、大きく分けて4つあります。

• 認知レベル
• 情報収集（興味関心）レベル
• 比較検討レベル
• 購入レベル
• 評価レベル

それぞれ消費者の商品やサービスに対する理解度が異なるため、行動が大きく異なります。
認知レベルでは、消費者はまだその商品を知らないため、気がついておらず、購入レベルからはかなり遠いと言えます。
この消費者を購入レベルまで引き上げるには、様々な対策を講じて気付きを与え、不満を解消し、モチベーションを高めつつ、商品を購入、評価してもらわなければなりません。
そうやって商品やサービスの消費価値を高める努力を行うことでマーケティングが可能となります。
このように知識、使用場面、態度に沿って市場や顧客を細分化します。

セグメンテーションを行う意味は、自社や競合他社で商品を購入する消費者を市場ごとに分析し、
この後に行う、ペルソナの設定やカスタマージャーニーマップ作成に活かすことを目的にしています。
また、整理整頓することで新しい価値に気づくこともできます。

自社ECサイトのターゲットはどこに位置するのか？

ターゲティングをするときに最も気をつけるポイントは、競合他社より優位に立てるかどうかです。
セグメンテーションで市場を細分化しおわったら、自社ECがどの市場に対して優位に立てるかがわかってくるはずです。
その市場に存在している消費者像を簡略的に描いていきます。

おおまかですが、この通りにまとめておくことで、チーム全体を統率していくことができます。

ポジショニングで自社の立ち位置を認識する

ポジショニングでの検討材料としては、競合他社からの差別化です。
市場ニーズ×自社の強み-競合の強みの公式で絶対に勝てるカテゴリーを選択していきます。

例えば、市場のニーズに「軽くて暖かいダウンジャケットで3シーズン飽きのこないデザイン」があったとし、
競合が、「羽毛を使って軽くて暖かいがトレンドを取り入れすぎたデザインで飽きてしまう」というものの場合、
自社が勝てるカテゴリーは、「軽くて暖かい飽きのこないオーソドックスなデザイン」ということになります。
商品の開発に活かしたり、またはトラディッショナルで先駆的なデザインを開発するなどの対処方法があると思われます。
こういった市場ニーズにマッチした商品やサービスで競合に勝るアイデンティティを持つことが勝ちパターンとなります。
競合他社が持っていない、ニーズにあったところを強調して主張することが大切となってきます。
市場のニーズは、3C分析の中のCustomerから得られます。

４P/４C分析

いよいよ、自社商品やサービスについて考えようと思います。
今までは外部環境と内部環境について、言及してきました。
結局、何が売れるのか？
どう露出していけば良いのか？
については４P/４C分析を通して理解を深めます。

4P分析

４P分析（製品、価格、流通、販売促進から分析）は企業側からの分析となります。
売る側からの視点で考えるので、企業が利益を取れることを重視した考えに陥りがちになります。
誰に何をどのようなルートでどういう方法で売っていくのかが基本姿勢となります。
4Pは、以下の4つの視点で分析します。

• Product（製品）
• Price（価格）
• Place（流通）
• Promotion（販売促進）

Product（製品）は、品質・デザイン・ブランド・パッケージ・保証を含めて製品とみなします。顧客ニーズを満たす製品となっているかが指標となります。
Price（価格）は、価格の決定です。自社商品やサービスを市場で購入してもらうための適性価格を決定します。製品と同価値の価格帯であるか、競合と差別化できている価格かなどが指標となります。
Place（流通）は、ECの場合、インターネット通販のみとなりますが、ライブコマースやテレビショッピングもECと捉えて問題ないでしょう。
Promotion（販売促進）は、消費者のニーズにマッチした商品をECマーケットを通じて、どのように訴求していくかが大事です。認知、比較検討、購入、リピートをしてもらえる適性をもって訴求している必要があります。

4C分析

マーケティングには、4Pというマーケティングフレームワークが存在するのは前述の通りですが、昨今4Cという顧客視点の考え方の方が重要だと主張する場合もあります。

• Product（製品）→Customer Value（顧客価値）
• Price（価格）→Cost（顧客にとっての経費）
• Place（流通）→Convenience（顧客利便性）
• Promotion（販売促進）→Communication（顧客とのコミュニケーション）

なぜ顧客視点が重要なのでしょうか？
商品やサービスを4P分析にのっとって企業視点で上梓すれば良いのではないでしょうか？
ここにはひとつの疑問が存在します。
顧客同士が相互にコミュニケーションを図れるインターネットの存在です。
このインターネットは、製品の評価を全世界のインターネットユーザーにシェアすることができてしまいます。
いったんシェアされたユーザーのリアルな感想や口コミで商品を提供する企業が損害を受けてしまうこともあるからです。

これら4つの指標は、こうした問題を受け止めるため顧客視点で解決しようとするものです。

Customer Value（顧客価値）

企業側の商品やサービスが顧客にとってどんな悩みや問題を解決し、顧客にどのようなメリットを与えるのかを考えることが重要になってきています。
4Pの考え方は、企業視点であるのに対して4Cは顧客視点で考えるのは、顧客が購買行動をする理由が「欲求」によってもたらされるからです。
例えば、「オフィスが暑い」という悩みには、「オフィス快適グッズ」で悩みを解決しようとします。
企業は、家庭用扇風機を開発するのではなく、USBから給電可能な卓上扇風機に需要があると判断すべきです。

Cost（経費）

企業側が価格を設定する場合、材料費や人件費から利益を計上した形でメーカー小売希望価格が設定される場合が多いと思います。
顧客視点では、その商品やサービスを購入するまでにどれくらいの経費がかかるのかを試算することが重要です。
ECで商品を販売する場合、当たり前のようにインターネット環境が必要となります。スマホやPC、タブレットが顧客の必要経費になります。
さらに、ECサイトにアクセスするための4GやWi-Fiといった目に見えにくいコストもかかってきます。
送料やギフトの場合はラッピング費用も経費となります。
このような商品やサービス以外の気付きにくい費用もトータルで熟考します。

Convenience（顧客利便性）

企業が商品やサービスを流通させるためには、卸売や小売、ネット通販、カタログ通販等を利用します。
ただ流通に乗せれば商品やサービスが売れていくなんてことは、現代では珍しく、顧客が利用している場所で売る必要があります。
具体的には、顧客がよく使うモール（楽天市場、Amazon、Yahooショッピング）で販売する、スマホからでも容易にアクセスできるようにレスポンシブデザインを導入する、昼中の買い物が多ければ、限定クーポンを配布するなど、顧客の利便性を考慮していくことが重要となります。

Communication（コミュニケーション）

ECで商品やサービスを購入する顧客は、どうしてその商品を購入するに至ったのでしょうか？
ひとめぼれで即断即決を除き、商品やサービスを認知して、比較検討し、購入というように消費者行動にもステップが存在します。
認知や比較検討ができるようなプロモーションを行い、顧客が自分のペースでゆっくりと買い物を楽しむことができる環境を用意してあげることで、顧客と企業のコミュニケーションを促進することを丁寧に行うと顧客理解を深めることができます。
オウンドメディアやLINE、Facebook等のSNSを活用し、ファン作りもマーケティングでは必須となっています。

ペルソナ設定とカスタマージャーニーマップ

今まで内部・外部環境の整理で3C分析、自社の強みを引き出すSWOT分析を見てきました。
商品やサービスを企業視点で構築しても、一部市場では受け入れられても、ほとんどの市場で負けてしまうこともしばしばあることを学んだと思います。

これからは本格的に顧客視点から商品やサービスをどのように見ているのかを見ていきましょう。

ペルソナ設定

大部分のヒット商品を持つ企業は、顧客理解に勤しんでいます。
市場調査、定点観測、ヒアリング、試供品、テストマーケティング等、あらゆるマーケティングを行い多額の費用と時間をかけて行っていたと思います。
この一連の調査を行うことは決して間違いではなく、マーケティングの本質部分でもあるので、行った方が良いのですが、
中小企業のECマーケターにはそのようなコストも時間もありません。
そこで活用するのが、ペルソナ設定です。
ペルソナ設定とは、理想とする自社の顧客像を作り、その顧客が100%自社商品やサービスの愛用者となってくれるように戦略・戦術を練る手法です。
間違ったペルソナを設定している企業をよく見かけます。平均値の顧客像を作るのではなく、理想とする顧客像を作るようにします。
ペルソナを作ることは、自社の商品を理解するチャンスでもあると思うので、ぜひチャレンジしてみて欲しいと思います。
https://ivix-design.co.jp/blog/persona/

カスタマージャーニーマップ

ペルソナを設定し終わったら、カスタマージャーニーマップを作成してみましょう。
顧客の行動と感情の変化を時系列で可視化することができます。顧客がどのタイミングで何を欲しているのかがわかれば、販売戦略を絞って考えることができるようになります。また可視化することによって、共通言語が誕生し、自社のマーケティングに活かすことができるようになります。
https://ivix-design.co.jp/blog/customer-journey/

弊社では定期的にカスタマージャーニーマップ作成ワークショップを行っております。

まとめ

ECマーケティングを中心に解説しましたがいかがでしたでしょうか？
なんとなく作ったECサイトがなんとなく起動に乗ったけど、なぜ起動に乗ることができたのか？
しっかりと戦略を立てたのにもかかわらず思ったほどの成果がでないのはなぜなのか？
新しいキャンペーンの立案方法や新規顧客との接触方法がわからないから教えて欲しい。
などECマーケティングを実施すると
「選ばれ続けるお店」になるお手伝いをさせていただきます。
まずは、ECサイトの無料診断でECマーケティングから自社ECサイトの課題を鮮明にしてみませんか？
ECマーケティングは以下のフォームよりお申し込みください。月に先着3社様まで無料にて診断させていただきます。
いただきました情報は第３者には決して提供いたしません。必要に応じてNDA契約を締結することも可能です。

【関連記事】
ECマーケティングとは？世界一分かりやすく解説
マーケティングとは？売れる仕組みを作る4つの具体的な手順を解説
ECマーケティングで押さえておきたい3つのポイントとは？

岡田　裕之

ブランディングで育てるECコンサルティング会社を経営しています。中小企業向けに100社を超えるECサイト構築経験を活かし、ECコンサルタント兼Webマーケターとして50社以上のEコマース事業の課題を解決。一般社団法人全日本SEO協会会員としてECサイトのSEOが得意。

ブランディングで育てるECコンサルティング会社｜アイヴィクス株式会社

この記事が気に入ったらいいね！しよう

ECコンサルティングの最新記事をお届けします