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【マーケター向け】行列の順番待ちで先頭に並んでまで欲求を満たす消費者の行動心理

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投稿日:20180225 更新日:20180225 カテゴリー: ブログ , マーケティング

みなさんは、何かを手に入れるために順番待ちをしたことはありますでしょうか?
ある統計では、外食で順番待ちをしたことがある人は90%以上にものぼるそうです。10人中9人の人は順番待ちの経験があるそうです。
あるものを手に入れたい、あの料理を食べたい等、個人の欲求により行列の順番待ちに並ぶかどうかが異なってきます。
今回は、行列の先頭に並んでまで欲求を満たしたい消費者の行動心理についてみていきましょう。

1.行列は何故できるのか?

みなさんは、三重県伊勢市にある赤福本店の朔日餅はご存知でしょうか?
毎年1月を除く2月から12月までの1日限定で販売される餅を朔日餅と言います。
【マーケター向け】行列の順番待ちで先頭に並んでまで欲求を満たす消費者の行動心理

1978年(昭和53年)伊勢神宮への朔日参りの参宮客をもてなすために始まったのが朔日餅です。
毎月1日しか販売されない限定感と赤福餅で培った「おいしさ」に「季節感」が相まって、
お金では買えない気持ちを伝える贈答品として優れているということで一気に広まったそうです。

今では行列必至!

朔日餅を赤福本店で購入するには、前日17時から本店前で配布される「受付番号票」が必要です。
さらに当日の早朝3時30分から「列整理券」の配布が始まりますので、それまでに赤福本店へ向かいます。
午前4時30分ごろになると係員の指示によってようやく行列が作られていきます。
この行列は赤福本店の裏の五十鈴川の橋を渡って左へ曲がり五十鈴川沿いに続きます。
そして午前4時45分から販売開始されます。
これほどまでに行列を作る赤福の朔日餅の魅力は何と言っても、限定感と季節感でしょうか。
一言で言うなら贈答品に「御誂え向き(おあつらえむき)」なのです。
ここまでしないと味わえない贅沢感が日本人に喜ばれるのです。

しかし、この朔日餅を購入するには、上述の行列に並ぶ方法と近隣の百貨店内の直営店で予約販売する方法もあります。
詳しくはこちらをご覧ください。

それを知りながら県外から毎月来られる方もいらっしゃるようです。
毎月並ぶ方は、月恒例の楽しみや期待感、または習慣化、または縁担ぎ等がなされているとも言えますね。
このような人たちを熱狂的ファンと呼ぶことにします。

こうして熱狂的ファンが多く、限定の場合に限って行列は作られます。

美味しいものや珍しいものなら行列を覚悟の上で並んでまで欲しいという心理や
こんなに行列ができるなら並んでみたいという気持ちもわからないでもないですが。
人の欲求を満たしたいという思いは場合によってとんでもない行動を起こすことがあります。

2.熱狂的ファンが行列の先頭を目指す?

【マーケター向け】行列の順番待ちで先頭に並んでまで欲求を満たす消費者の行動心理

iPhoneの新モデル「iPhone X」が2017年11月3日(金)午前8時に全世界で販売開始されました。
予約販売に漏れた人たちがApple表参道店前に長蛇の行列を作り、その長さは、560m離れたスーパーマーケット「Olympic青山店」周辺までのびていたと言います。
最前列に並んだこの大学生は、予約争奪戦に漏れた翌日の10月28日から友人2人と交代で実に6日間並んだでいたようです。

「予約争奪戦」に漏れたことで行列に並ぶ決意に至ったという心理は、販売開始とともに手中に収めたいという想いからの行動でしょうか。
もしくは買いたいものが買えなかった悔しさからこのような行動をとったのでしょうか。

その答えはこの行列の中に隠されていました。
YouTuberでAppBank社CCOのマックスむらい氏の姿もあったそうです。前夜夕方から並び始め、前から150人くらいの位置ということです。
さて、このマックスむらい氏、ご存知の方も多いと思いますが、Appleが好きすぎてAppBank社を立ち上げた創業者です。
AppBank社では、iPhoneやiPad等のガジェットについての情報を掲載した総合サイトを運営する企業で、ニュースのまとめやアプリレビュー、周辺アクセサリー紹介発信しています。
Appleが好きすぎて起業してしまうほどのApple信者(熱狂的ファン)がこの行列に並んでいました。
150人くらいの位置ですとやや先頭に近いとも言えますが、熱烈ファンだからといって行列の先頭に並びたいという心を動かすまでの動機には至らないと言えます。

3.1番目で安心するという心理

では、先頭でなければならないと思う人の傾向は一体何でしょうか?
それを理解するために6つの消費モデルをみていきましょう。

3-1.グループの中の個人消費

みんなが持っているから欲しいという消費者を目にします。
そのグループとは、知人または共通の趣味等であるグループに属する人々のことを指します。個人は必ず特定のグループに所属しております。
そのグループ内で所有率が高くなると持っていないと不安になったりその話題についていけなくなるんじゃないかという仲間はずれの意識が働いて消費するという消費モデルです。

3-2.ある商品についての関与

みなさんの周りでブランド品を多く所有している知人はいらっしゃいますでしょうか?ブランド品が好きという人は多くのブランドに囲まれた生活を送っているはずです
そのような人はそのブランドに対する関与が高いと言えます。
逆にそのブランド品に対して興味関心が全くない人は関与が低いと言います。
この関与が高ければ高いほど、その商品を調べたい、かつ持ちたいという心理が働き、行動を起こします。

3-3.ある商品に対しての期待感

iPhoneの新モデル「iPhone X」の場合、FaceIDという新しい技術が採用され注目されました。
FaceIDというのは、従来の指紋認証に変わる認証方式で個人の顔を特定して起動するというiPhoneXの新しい技術です。
Appleなどのメーカーはこのような新機能をガジェットに搭載し、消費者の期待感を刺激します。
このような新技術に陶酔する消費者がこぞって買い求めるものです。

3-4.誰よりも先に欲しい

先着順等で買えなかった時を想像すると暗い気持ちになります。
そんな思いをするくらいなら、誰よりも先に買ってしまおうとする心理です。

滋賀県にあるクラブハリエという洋菓子店が作ったチョコレートが毎年バレンタインデーの催事の時に限定500個で販売されます。
限定品を目当てに朝7時くらいから行列ができ始めます。早い人で電車の始発に乗って地方からやってくるそうです。
そんなチョコレートは期間中毎日販売されていますが、初日の売り上げが一番多いそうです。
その理由の一つとして、誰よりも先に食べ、感想をシェアしフォロアーの共感を得たいのです。

3-5.最初に購入して目立ちたい

目立ちたいとする心理状態です。目立ちたがり屋とも言われます。
何時から並んでいたのですか?と取材されることもあります。インタビューを受けるのは行列の2番目ではなく先頭の人です。

3-6.習慣的支持

ある商品に対する顧客層をレベル分けしたものです。
絶対的支持層、積極的支持層、習慣的支持層、消極的支持層、無関心層からなります。
毎月必ず購入している等、消費が習慣化されている場合はこれに当たります。
時間的余裕、金銭的余裕がある人に多い傾向です。さらに行列に並ぶことが習慣になっている層もこれに当たります。

3-1の大衆の中の心理、3-2の所有したい、3-3の新技術を体感したい、3-4の最初に欲しい、3-5の目立ちたい、
3-6慣習化の6つの消費モデルがそれぞれMAX値に近い時に、行列に並び、かつ先頭を目指すという傾向が強いことになります。
このようなケースは、どのような人でも再現させることがマーケティングでは可能です。

4.まとめ

ミニマリストという特定の人と並んでまで欲しくない購入意欲の低い人は除外ですが、
一般的には行列に並ぶ消費者には商品や企業に対する強い忠誠心ががあります。

無印良品やFRANFRANが好きという顧客層にちょっとした働きかけで、熱狂的ファンにさせることができます。
そのきっかけは顧客それぞれですが、ある一定の操作で強い忠誠心を抱かせることが可能です。

忠誠心が高ければ高いほど、「ロイヤルティが高い」と言えます。
ロイヤリティが高ければ、行列に並ぶとは言い切れませんが、
もし行列にならんだとしたら、先頭ほどロイヤルティが高い顧客である可能性は高いと言えます。

先頭に並んでまでして欲しい商品や体験を生み出し、アピールできれば、
このような消費者(忠誠心の高い顧客)をたくさん生み出すことで他社と差別化できるのではないかと思います。

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